Boa parte das pessoas que desejam empreender no varejo enxergam o e-commerce como uma grande oportunidade de fazer esse sonho se tornar realidade. Isso ocorre tanto para os que já atuam em negócios físicos quanto para aqueles que ainda pretendem abrir uma empresa do setor. Isso se justifica pelo fato de ano a ano o comércio digital vir batendo recordes de crescimento em vendas.

De acordo com a Retail X (instituição de pesquisas do Reino Unido), as vendas no e-commerce brasileiro cresceram US$8,1 bilhões de dólares em 2022 em relação ao ano anterior. Além disso, o Brasil é líder na América Latina com US$49,2 bilhões em receita e também é responsável pela maior parcela de tráfego da web para varejistas do continente com 84%.

Os motivos para esse crescimento meteórico são 3:

1. Crescente população jovem e experiente em tecnologia;
2. Rápida expansão e democratização da internet;
3. Preferência por personalização e comodidade de compra.

Apesar desses números extremamente favoráveis e estimuladores, também precisamos enxergar que algumas dificuldades existem no mercado de e-commerces assim como em qualquer outro. Um indicador importante é que 80% das lojas online abrem falência antes de 18 meses. 

Agora que você leu até aqui, uma grande incógnita deve pairar sobre a sua cabeça: “Mas se o mercado digital só cresce, por que tantas lojas virtuais quebram?”. É sobre isso que vou te contar agora…

É importante frisar que um dos maiores perigos de qualquer empresa mora no caixa, ou melhor… No fluxo de caixa. Segundo o Sebrae, 50% dos pequenos empresários brasileiros não sabe dizer se tem lucro ou prejuízo em seus negócios. Esse dado deixa claro que esmagadora parte das empresas fecham por uma falta de gestão financeira devidamente bem executada.

Outro ponto que assola boa parte dos negócios no Brasil é a falta de planejamento. Muita gente acaba se aventurando a empreender pela internet, porque acredita que é um meio simples e fácil de conseguir vendas, mas acabam por ignorar diversos detalhes técnicos que precisam ser levamos em consideração. Segundo um estudo do IBMEC SP e SEBRAE, a possibilidade de fechamento de um negócio que teve seu planejamento realizado em até cinco meses é maior do que naqueles que investem mais de um ano para a concretização da sua ideia.

É muito comum vermos que diversas lojas online tentam vender de tudo e essa é uma estratégia que raramente funciona para lojas de pequeno porte. A tendência é que o mercado se concentre em nichos, porque dessa forma evita que o enfrentamento com grandes varejistas seja direto.

Face a tudo que foi dito, sabemos o que acarreta – de forma geral – o insucesso de um e-commerce. Agora vamos ao que é melhor… Como fazer dar certo?

Um dos nossos maiores aliados quando se trata de vendas online é o Marketing de Performance. Conceitualmente, esse é um tipo de Marketing Digital em que todas as ações são focadas em resultados a partir da análise de dados. De forma mais específica, a ideia central aqui é identificar se o investimento feito nas mídias digitais está realmente dando retorno. Aqueles que aplicam esse tipo de marketing utilizam diferentes plataformas para acompanhar o desempenho de cada um dos seus anúncios, porque somente dessa forma é possível saber como melhorar seus resultados através da identificação dos gargalos das suas campanhas para agir rapidamente a fim de corrigi-los.

Os maiores benefícios de se trabalhar com esse modelo de estratégia são:

1. Análise em tempo real: de qualquer lugar do mundo (basta ter acesso à internet) é possível acompanhar a performance dos resultados em vendas do negócio;
2. Mudanças rápidas: assim como a mensuração é feita em tempo real, as alterações também podem ser executadas a qualquer momento através das métricas que respondem todas as dúvidas sobre o que precisa ser melhorado;
3. Resultados palpáveis: muito se fala sobre posicionamento de marca ou geração de awareness. Isso é importante, mas é muito complicado desvendar em que momento o cliente conheceu sua marca, qual das campanhas tocou. Já através do Marketing de Performance, isso é completamente possível mostrando exatamente o que é mais efetivo para a estratégia de vendas.

Através do que foi dito fica nítida a importância da performance, correto? Daqui para frente vou desdobrar para você como aplicar a Performance a favor do seu e-commerce.

Primeiro precisamos entender as principais métricas a serem interpretadas em um e-commerce:

• Sessões: quantidade de acessos à loja virtual. Ou seja, cada vez que alguma página é carregada no navegador de um usuário;
• Transações: quantas compras foram feitas em determinado período;
• Taxa de conversão: de forma simplificada, imagine que uma loja realizou 100 vendas em um mês e teve 10.000 sessões. Isso quer dizer que a taxa de conversão é 1%;
• Ticket Médio: consiste em somar o valor de todas as vendas e dividir pelo total de pedidos;
• Receita: esse é o dado mais tangível. É tudo aquilo que foi captado em vendas pelo seu e-commerce. (cuidado com a diferença entre receita e faturamento. Faturamento é tudo que foi realmente pago).

Agora que sabemos exatamente quais são e o que é cada uma das métricas mais importantes que precisamos monitorar em uma loja virtual, como fazer com que tenhamos um bom número para cara uma delas?

A etapa inicial da jornada de compra de um usuário é o acesso ao site (sessão) e o que gera acessos ao site é o nosso querido tráfego. E que fique claro, tanto o tráfego pago quanto o orgânico são fundamentais para a saúde da empresa. O que gera tráfego pago é o investimento feito em mídias como Meta Ads (Facebook e Instagram), Google Ads, TikTok Ads, Pinterest Ads, etc. Uma boa estratégia paga começa com bom criativo, uma imagem, vídeo ou texto que tenha real comunicação com o público alvo, passa por boas otimizações, até chegar em um processo de escala que vai intensificar os bons resultados. Quando falamos de tráfego orgânico, nossos motivadores podem ser os conteúdos publicados em redes sociais ou acessos em redes de pesquisa sem utilizar investimento financeiro para isso. Um bom conteúdo de Instagram, TikTok, Facebook ou Pinterest é um grande aliado quando se trata de movimentar o fluxo de pessoas no interior da loja virtual. A ideia é gerar relacionamento e não fazer da sua página social uma vitrine, porque esse papel seu site já cumpre. Através de estratégias de SEO (Search Engine Optimization) também temos a possibilidade de gerar mais acessos ao site sem investir em mídia paga indexando palavras-chave, categorizando produtos e levando informações orgânicas relevantes para as páginas.

Para entendermos a importância das sessões no site, basta você imaginar um negócio físico em que as pessoas nunca entram… Como vai vender?

Todos já sabemos que a taxa de conversão é calculada através da fórmula: (sessões/transações) em forma percentual. Sendo assim, para termos mais transações, o grande responsável por isso, além de termos público qualificado no site, é a experiência do usuário na loja virtual. Existem dois pilares que norteiam isso:

• CRO (Conversion Rate Optimization): a sigla CRO significa otimização de conversão. É uma estratégica que consiste em um conjunto de práticas que aumentam as conversões de determinado site ou página da internet, aproveitando o melhor tráfego que as páginas já possuem. Ele tende a ser um grande diferencial frente à concorrência. Isso se deve ao fato de você obter mais resultados sem aumentar custos com canais de aquisição (tráfego pago) reduzindo seu Custo de Aquisição de Clientes (CAC);
• UX (User Experience): em português significa experiência do usuário. Trata-se de uma estratégia que tem como objetivo entregar experiências melhores aos usuários. A ideia é garantir que o uso do site aconteça de forma fluida, sem obstáculos ou dificuldades.

Deu para entender que não adianta muita gente em um site que não conversa com o usuário, né? Para termos alta taxa de conversão, precisamos ficar atentos aos “setores” do site como um todo:

• Home:
  • conter banners que expõem os produtos de forma clara, além de quebrar objeções com possíveis provas sociais expostas;
  • gatilhos mentais que quebram objeções como falta de confiança e credibilidade. Uma forma de fazer isso é através de selos de segurança, por exemplo;
  • expor formas de pagamento e frete;
  • vitrine de produtos bem distribuída. Importante priorizar lançamentos, mais vendidos e categorias premiadas (Ex.: bolsas, calças, acessórios);
  • categorização clara é fundamental para que o usuário consiga navegar pelo site sem interrupções.
• Página de produto:
  • assim como ao entrar em uma loja física o vendedor se comunica com o cliente através da fala, no site as descrições de produtos são fundamentais para mostrar o valor agregado das peças;
  • imagens e vídeos de qualidade são uma obrigação para uma loja virtual de alta performance;
  • especificações do produto como grade de tamanhos, provador virtual, dimensões, informações técnicas, são fundamentais para quebras de objeção;
  • provas sociais ajudam muito na tomada de decisão de compra;
  • é fundamental que o usuário possa calcular o frete ainda nessa etapa.
• Carrinho:
  • um bom carrinho de compras deixa claro o prazo de entrega e o custo de logística do produto;
  • também é importante conter selos de segurança para impactar positivamente o usuário;
  • cuidado com muita variedade de opções de frete. Só deixe ativo o que é realmente relevante para não confundir o possível cliente;
  • usabilidade simples e clara.
• Checkout:
  • checkouts bons possibilitam a finalização da compra em até 60s;
  • evitar interrupções causadas por coletas de dados desnecessários ou redundantes;
  • precisa ser bom, rápido e intuitivo sem dificultar a usabilidade assim como no carrinho.
• Página de obrigado:
  • alguns e-commerces não se preocupam com isso, mas uma página de obrigado que deixa claro os próximos passos depois da compra ajuda na recompra e evita atendimentos pós-venda com dúvidas ou reclamações.

Quando falamos em Ticket Médio, temos um grande desafio para os empresários em geral, inclusive de e-commerces. Aqui vão algumas estratégias para maximizar a performance dessa métrica que é extremamente relevante para o aumento da receita:

• Frete grátis a partir de R$X;
• Descontos progressivos;
• Portfólio diversificado de produtos gerando mais opções de compra;
• Criar kits de produtos simples e que agregam ao usuário;
• Fidelização.

O último tópico do parágrafo anterior nos acende um alerta para relacionamento com o cliente e é aí que entra o CRM (Customer Relationship Management). Em tradução livre significa gestão de relacionamento com o cliente. O CRM otimiza e registra todos os processos relacionados à interação entre cliente e empresa. Através desse gerenciamento podemos unificar os dados de clientes que chegam à empresa através de diferentes canais alterando, segmentando e atualizando novos dados quando necessário.

O objetivo central do CRM é conduzir os consumidores ao longo de um funil de vendas, manter a presença da marca em suas mentes e promover o engajamento de clientes. Quais os benefícios de utilizar CRM para e-commerces:

• Melhorar a relação entre marketing e comercial: através de automações de CRM a base de contatos da sua empresa é nutrida pelo marketing para que o comercial tenha informações de qualidade para reter clientes;
• Visão geral de todos os clientes: a ideia aqui é fazer com que o cliente seja acompanhado e cada resposta dada a ele seja assertiva contribuindo para que o usuário esteja sempre próximo decisão de compra;
• Fidelização e relacionamento: através de uma comunicação personalizada, dados bem mapeados e a utilização dos mesmos para execução de estratégias, o relacionamento com o cliente gera outra abordagem possibilitando fidelização.

As melhores formas de aplicar CRM em um e-commerce são através de:

• E-mail marketing: ótima ferramenta para otimizar as vendas da loja virtual. Seja para clientes ou leads, a régua de relacionamento aqui sobe muito e acaba gerando maior volume de vendas através de automações;
• Recuperação de carrinhos abandonados: tanto através de e-mail marketing quanto webhooks de WhatsApp ou SMS isso pode e deve ser feito para clientes que não concluíram compras parando no carrinho do site;
• Social CRM: a ideia é aplicar um CRM voltado para ampliar e melhorar o ciclo de vida do cliente, além de saber a trajetória até a compra de um determinado produto, e o que ele pensa e fala sobre o produto adquirido sobre a empresa.

Concluído o raciocínio sobre CRM, acredito que chegamos ao final daquilo que realmente vai fazer um e-commerce ter ótimos resultados através de estratégias de performance. Passamos pelos recordes do comércio virtual, comentamos sobre desafios e cuidados nessa jornada de empreededorismo digital, comentamos sobre métricas e como melhorá-las, desdobramos um site de alta performance, até chegarmos em como estabelecermos um ciclo de vida longo para os clientes.

Vale lembrar que não existe receita de bolo para o sucesso de um e-commerce, mas com esses pilares bem alinhados, é impossível que seu negócio não prospere.

Augusto Gomes, CEO e Gerente de Mídia Paga.